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LE ROMAN NATIONAL DES MARQUES, de Raphaël Llorca, par Thierry Libaert

 

   Raphaël Llorca est co-directeur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de consommation et Politique » à la Fondation Jean Jaurès. Il s’est fait connaître en 2021 avec son ouvrage sur la marque Macron. Avec son nouveau livre, fruit de cinq ans de travail, il nous présente le récit français à la lueur de ce qu’en disent les marques commerciales. Il tâche également d’analyser si ce discours de marques peut avoir une influence dans nos perceptions de la France et comment il s’inscrit dans le débat politique.

Le livre est très bien documenté et s’ouvre par les résultats d’un sondage montrant qu’à la question « Qui raconte le mieux la France ? » la première réponse est « personne » (34 %) devant les écrivains, et à celle « Qui raconte le mieux les Français », ce sont les humoristes (25 %). Réponse étonnante, à la question portant sur les acteurs qui représentent bien la France, les grandes entreprises de service public n’apparaissent dans aucun Top 5, « preuve assez stupéfiante de l’effacement de la SNCF, d’EDF et autres La Poste de l’imaginaire national » (p. 59).

 

Raphaël Llorca prend d’abord exemple sur les publicités américaines et notamment comment beaucoup d’entre elles ont pris position contre Trump, en particulier Ben & Jerry, Nike ou Gillette. Pour la France, il cite les campagnes Renault ou SNCF où, à chaque fois, les marques font un appel à l’unité nationale. Plus étonnamment, cette mise en valeur de la cohésion nationale se retrouve dans des campagnes d’entreprises étrangères comme Mc Donald’s, Toyota ou Nike.

Il montre aussi que certaines marques n’hésitent à s’engager contre une certaine idée réactionnaire (Disney) alors que d’autres en font un marqueur de leur identité (Le Puy du Fou).

L’ouvrage se termine avec un appel à un social consumérisme, c’est-à-dire « une vision de gauche écologiste sur la consommation ».

 

Au-delà du livre et de sa démonstration sur le rôle politique des marques que l’on peut rapprocher de la vision qu’avait développée Nicolas Baygert dans sa thèse sur « Le réenchantement du politique par la consommation » (2014), j’ai apprécié quelques punchlines :

– Communication partout, narration nulle part.

– Si les représentations reflètent la réalité sociale, elles la produisent tout autant.

– En France, on ne manque pas de compteurs pour faire la description statique et statistique de la France. En revanche, on manque cruellement de conteurs capables d’en proposer un récit moteur.

– Quand on affranchit son courrier dans un bureau de poste, la Marianne colorée est remplacée par une vignette générique, bardée de chiffres et d’un code barre.

– Les plates-formes de télévision ne diffusent plus au rythme d’un épisode par semaine, mais tout d’un bloc, occasionnant la naissance du binge watching.

– La consommation est une forme de communication, par laquelle l’individu se socialise en marquant son appartenance à un groupe culturel.

– Page 128, l’auteur cite la formule de Massimo d’Azeglio : « L’Italie est faite, il reste maintenant à faire les italiens. » Cela m’a fait penser qu’on pourrait dire aujourd’hui la même chose de l’Europe. L’Europe est faite, il reste à faire les européens.

– Un français sur deux se rend au moins une fois par mois dans un restaurant Mc Do.

– En 2022, l’usine Toyota de Valenciennes est devenue la première usine automobile de France.

– Une bonne campagne politique, c’est une campagne qui fait émerger le problème dont vous êtes la solution (Gilles Finchelstein).

– Exemple de cadrage, la notion d’allègement fiscal sous-entend que l’impôt est une charge lourde.

– La moitié des français dispose d’un animal de compagnie.

– Les marques, continuation de la politique par d’autres moyens.

– Eric Zemmour a continué de parler au citoyen, tandis que Marine Le Pen s’est adressé au consommateur (Philippe de Villiers).

– Quand les français disent « Marine Le Pen, on ne l’a jamais essayée », ils témoignent bien d’un rapport consumériste à la politique (Denis Maillard).

– Le discours des marques doit être compris, analysé et interprété comme un authentique discours politique.

 

Un livre dans la tradition des réflexions de Bernard Cathelat et de Pascale Weil à la fin des années 80 sur ce que les imaginaires de communication commerciale disent de nos sociétés.

Il m’a été très utile dans mes réflexions sur le rôle de la publicité dans la transition écologique. Je recommande fortement.

 

Le roman national des marques, le nouvel imaginaire français, Raphaël Llorca (Fondation Jean Jaurès & L'Aube coéditeurs, 2023).

Raphaël Llorca, communicant, expert associé à la Fondation Jean-Jaurès, est l’auteur de Les nouveaux masques de l’extrême droite (Éditions de l’Aube, Fondation Jean-Jaurès, 2022), La marque Macron (Éditions de l’Aube, 2021), finaliste du prix du livre politique 2021.

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"C'EST DE LA COM" ? Les relations entre communication, savoirs, pouvoirs et démocratie par Thierry LIBAERT, président du conseil scientifique du PRé

 

   La communication figure parmi les domaines les plus controversés dans nos sociétés. Elle symbolise la société idéale où, comme l’évoquait Jacques Tati dans le film « Mon oncle » en 1985, « Tout communique », et il est vrai que dans le monde politique, celui des organisations ou celui des relations personnelles, l’injonction à communiquer est omniprésente. Mais, dans le même temps, la communication est de plus en plus violemment vilipendée et pour signifier la superficialité d’une démarche, l’expression immédiate tombe comme un couperet « C’est de la com ».

Il est impossible d’analyser les relations savoir, pouvoir et démocratie sans considérer la place et le rôle de la communication. Il ne saurait exister de savoir sans communication de ce savoir, la communication est un moyen central de conquête et de maintien au pouvoir, la communication est la base de la démocratie, notamment en raison de son pilier, celui de la libre expression.

 

Derrière ces apparentes évidences, le rôle de la communication est toutefois plus complexe et nécessite pour sa compréhension une analyse plus approfondie.

 

 COMMUNICATION ET SAVOIR

 

L’information est le maillon oublié de la relation communication et savoir. Elle bénéficie d’une réputation flatteuse. L’information serait intrinsèquement parée de tous les atours là où la communication porterait de nombreuses déviances. Il est toujours utile de rappeler, comme l’observe le titre d’un ouvrage du sociologue Dominique Wolton qu’Informer n’est pas communiquer (2009), ce à quoi nous pourrions ajouter que communiquer n’est pas (que) transmettre.

 

Une des grandes difficultés de la communication est de parvenir à s’extraire de sa conception mécaniste et linéaire qui existait au lendemain de la seconde guerre mondiale, lorsque ses premiers théoriciens exerçaient dans des industries télégraphiques. La communication reste encore trop souvent associée à cette relation entre un émetteur qui adresse un message à un récepteur, dénommé la cible. C’est oublier la force d’interprétation et de déformation du récepteur et le fait qu’une information ne prend son sens que dans un certain contexte. Le même message diffusé par deux personnes bien distinctes sera reçu de manière très différente.

 

En outre, il n’existe pas de relation entre l’accroissement des communications et l’augmentation des savoirs. Nous sommes tous surchargés par un bombardement constant de sollicitations informatives, mais notre savoir a-t-il augmenté ? Rien n’est moins sûr et c’est paradoxalement l’extension des techniques de communication qui paraît rétrécir le champ de notre savoir. La généralisation du big data associé aux dispositifs d’intelligence artificielle a ceci d’insidieux que les informations qui nous sont envoyées se basent sur l’historique de nos comportements, un peu comme si nous conduisions notre véhicule en regardant dans notre rétroviseur. Pour accroître notre savoir, il nous faudrait réduire l’activité communicationnelle.

 

Le savoir est également fragilisé par une certaine dérive médiatique de recours à de pseudo-experts pour commenter l’actualité. Combien a-t-on vu de soi-disant experts en épidémiologie pour commenter la crise de la Covid-19 ? Pour une chaîne d’information en continu, le seul fait d’intervenir dans un cursus universitaire est un gage de scientificité apte à procurer un gage d’expertise[1]. Ici, également le savoir se fragilise sur une accélération communicationnelle non maîtrisée.

 

Savoirs alternatifs et post-vérité sont liés aux pratiques de désinformation par lesquelles le mécanisme d’émergence et de diffusion sont aujourd’hui bien documentés. Nous savons ainsi que les informations fausses sont souvent issues d’un très faible nombre d’interlocuteurs ou d’organisations, qu’elles circulent en moyenne six fois plus rapidement qu’une information vraie, qu’il existe une grande connexion dans les différentes sphères de la désinformation (climato-scepticisme, pro-russes, anti-vax) et que de grandes organisations participent à cette diffusion. C’est notamment le cas des grands annonceurs de publicité du seul fait de l’évolution numérique. Celle-ci compte désormais pour plus de la moitié des dépenses de publicité et par son mode de fonctionnement, appelé programmatique, les flux publicitaires se dirigent vers le site ayant le plus d’activités, ce qui a ouvert un champ financier immense aux sites complotistes.

 

COMMUNICATION ET POUVOIR 

 

Question récurrente de dissertation en bac philo : « Savoir, est-ce pouvoir ? » illustre l’éternelle interrogation autour de la relation entre la science et le pouvoir. Le sous-entendu des enseignants étant, par cette question, d’amener les jeunes lycéens à se persuader que leurs études les amèneront inéluctablement à conquérir du pouvoir. La réalité est toutefois légèrement plus complexe, il n’existe aucune relation entre l’acquisition des connaissances et la capacité de parvenir ou de se maintenir au pouvoir. Tous ceux qui ont pu approcher les plus hauts dirigeants de notre planète ont pu constater que le premier déterminant du pouvoir ne résidait pas dans la somme des connaissances accumulées.

 

La communication n’y joue alors qu’un rôle de simple adjuvant et loin de l’idée communément admise d’un rôle décisif de la communication dans l’atteinte et la maîtrise du pouvoir, toutes les études depuis les travaux pionniers de Paul Lazarfeld et Elihu Katz, en 1955, ont démontré l’absence de relation linéaire. La communication politique conforte les citoyens dans leurs convictions, elle ne les fait changer qu’à la marge, et encore rarement. Certes, les communicants politiques ont tout intérêt à convaincre du pouvoir de leur action et l’on cite à l’envi la trouvaille du bon mot « Le monopole du cœur » qui aurait fait basculer le débat, avec la puissance d’une affiche électorale. Il est toutefois possible de s’interroger sur le sens de cette relation. « La force tranquille » a davantage fait gagner en réputation Jacques Séguela qui s’est attribué le bénéfice de la trouvaille d’une de ses stagiaires, qu’elle n’a amené la victoire de François Mitterrand en 1981.

 

Si la communication n’est pas le déterminant du pouvoir, il est incontestable qu’elle peut agir comme contre-pouvoir, ce qui revient à lui reconnaître un rôle, en l’occurrence de 4ème pouvoir. Il s’agit d’ailleurs là d’un sujet majeur puisqu’en raison de la concentration des médias conjuguée à une réduction des budgets, les services d’investigation se raréfient fortement et il est symptomatique que le média d’investigation le plus efficace, Médiapart, exerce exclusivement sur l’espace numérique.

 

Mais la communication dépasse désormais largement les canaux traditionnels de diffusion. La vidéo qui a embrasé le pays après la mort de Nahel et causé plus d’un milliard de coûts économiques a été prise par une simple passante. Avec nos smartphones, il y a désormais en France plus de 58 millions de journalistes reporters d’images potentielles.

 

Dans l’objectif de délimiter plus complétement le pouvoir de la communication, il est nécessaire de faire un détour par le rappel des fondamentaux. Pour prétendre à une certaine efficacité, un processus de communication se doit de respecter quatre étapes. Il s’agit d’abord d’informer nos publics, puis de veiller à l’acceptabilité de nos propos, ensuite de prendre en compte l’aspect affectif et émotionnel présent dans toute communication et enfin, et seulement lorsque les trois étapes précédentes ont été respectées, la communication peut viser un changement de comportement, cela peut être le souhait d’acquérir un nouveau produit en communication commerciale, ou de modifier une attitude en communication publique.

 

Le cas de la lutte contre le dérèglement climatique et pour la transition écologique est exemplaire de cette incompréhension. Les diagnostics sur l’érosion de la biodiversité ont été effectués dès le début des années 50 (Roger Heim, Protection et destruction de la nature, 1952), le constat sur le dérèglement climatique existe depuis la création du GIEC en 1989, et pourtant nos actions restent limitées. Une expérience effectuée à l’Université catholique de Louvain en 2008 a démontré que la quantité d’informations diffusées pour convaincre une population de modifier ses habitudes n’avait en soi aucun effet. Le paramètre majeur étant l’exemplarité des comportements, la capacité d’identification aux premiers expérimentateurs et non les dispositifs de communication mis en place. Le pouvoir de la communication s’exerce très loin des modèles linéaires, descendants et techniques.

 

COMMUNICATION ET DEMOCRATIE

 

La liberté de communiquer est un pilier central des démocraties et l’on conçoit qu’un Etat où n’existerait pas la liberté d’expression ne pourrait se prétendre démocratique, quand bien même il résulterait d’un processus électoral incontestable. Une réserve de taille doit être apportée ; pour être démocratique, la liberté d’expression doit être mise sur la même place que la liberté de se faire entendre. La liberté d’expression portée à son paroxysme serait la mort de la démocratie et dans cette optique, il est nécessaire de combattre l’utopie des échanges numériques que rappelle le professeur Eric Dacheux dans son dernier ouvrage[2] « La connexion numérique ne résout pas les problèmes de communication, elle les augmente ». C’est là un des problèmes centraux de nos démocraties, chacun souhaite se faire entendre, mais plus personne ne se place en position d’écoute, la communication meurt d’un trop plein d’expressions et d’une absence d’écoute.

 

   Si la communication est la seule discipline sur laquelle chacun s’estime compétent et fournir un jugement définitif, elle mérite toutefois mieux que les jugements hâtifs dont elle est trop fréquemment affublée. A l’heure de la surcharge informationnelle, de l’explosion permanente de nouveaux réseaux socio-numériques, des tentatives de propagation de fake news, il est toujours nécessaire de rappeler que la communication est d’abord une question d’écoute et qu’elle est d’abord une question sociale et politique avant d’être une problématique technique et instrumentale.

 


[1] en ce sens cf Thierry Libaert, « La science entre fake news et instrumentalisation », Revue politique et parlementaire, n°1092 juillet-septembre 2019, p. 59 à 69.

[2] Eric Dacheux, Comprendre pourquoi on ne se comprend pas, CNRS Editions, 2023.

 

N.B : Cet article a également été publié par la Revue Politique et Parlementaire (RPP) à qui nous adressons nos compliments et nos remerciements, sous le titre La communication, entre savoirs, pouvoirs et démocratie dans son numéro 1107 de novembre 2023. La RPP a organisé à Saint Raphaël du 29 septembre au 1er octobre 2023 la 3ième édition de « La cité des débats » axée sur la relation entre savoir, pouvoir et démocratie.

 

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