Raphaël Llorca est co-directeur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de consommation et Politique » à la Fondation Jean Jaurès. Il s’est fait connaître en 2021 avec son ouvrage sur la marque Macron. Avec son nouveau livre, fruit de cinq ans de travail, il nous présente le récit français à la lueur de ce qu’en disent les marques commerciales. Il tâche également d’analyser si ce discours de marques peut avoir une influence dans nos perceptions de la France et comment il s’inscrit dans le débat politique.
Le livre est très bien documenté et s’ouvre par les résultats d’un sondage montrant qu’à la question « Qui raconte le mieux la France ? » la première réponse est « personne » (34 %) devant les écrivains, et à celle « Qui raconte le mieux les Français », ce sont les humoristes (25 %). Réponse étonnante, à la question portant sur les acteurs qui représentent bien la France, les grandes entreprises de service public n’apparaissent dans aucun Top 5, « preuve assez stupéfiante de l’effacement de la SNCF, d’EDF et autres La Poste de l’imaginaire national » (p. 59).
Raphaël Llorca prend d’abord exemple sur les publicités américaines et notamment comment beaucoup d’entre elles ont pris position contre Trump, en particulier Ben & Jerry, Nike ou Gillette. Pour la France, il cite les campagnes Renault ou SNCF où, à chaque fois, les marques font un appel à l’unité nationale. Plus étonnamment, cette mise en valeur de la cohésion nationale se retrouve dans des campagnes d’entreprises étrangères comme Mc Donald’s, Toyota ou Nike.
Il montre aussi que certaines marques n’hésitent à s’engager contre une certaine idée réactionnaire (Disney) alors que d’autres en font un marqueur de leur identité (Le Puy du Fou).
L’ouvrage se termine avec un appel à un social consumérisme, c’est-à-dire « une vision de gauche écologiste sur la consommation ».
Au-delà du livre et de sa démonstration sur le rôle politique des marques que l’on peut rapprocher de la vision qu’avait développée Nicolas Baygert dans sa thèse sur « Le réenchantement du politique par la consommation » (2014), j’ai apprécié quelques punchlines :
– Communication partout, narration nulle part.
– Si les représentations reflètent la réalité sociale, elles la produisent tout autant.
– En France, on ne manque pas de compteurs pour faire la description statique et statistique de la France. En revanche, on manque cruellement de conteurs capables d’en proposer un récit moteur.
– Quand on affranchit son courrier dans un bureau de poste, la Marianne colorée est remplacée par une vignette générique, bardée de chiffres et d’un code barre.
– Les plates-formes de télévision ne diffusent plus au rythme d’un épisode par semaine, mais tout d’un bloc, occasionnant la naissance du binge watching.
– La consommation est une forme de communication, par laquelle l’individu se socialise en marquant son appartenance à un groupe culturel.
– Page 128, l’auteur cite la formule de Massimo d’Azeglio : « L’Italie est faite, il reste maintenant à faire les italiens. » Cela m’a fait penser qu’on pourrait dire aujourd’hui la même chose de l’Europe. L’Europe est faite, il reste à faire les européens.
– Un français sur deux se rend au moins une fois par mois dans un restaurant Mc Do.
– En 2022, l’usine Toyota de Valenciennes est devenue la première usine automobile de France.
– Une bonne campagne politique, c’est une campagne qui fait émerger le problème dont vous êtes la solution (Gilles Finchelstein).
– Exemple de cadrage, la notion d’allègement fiscal sous-entend que l’impôt est une charge lourde.
– La moitié des français dispose d’un animal de compagnie.
– Les marques, continuation de la politique par d’autres moyens.
– Eric Zemmour a continué de parler au citoyen, tandis que Marine Le Pen s’est adressé au consommateur (Philippe de Villiers).
– Quand les français disent « Marine Le Pen, on ne l’a jamais essayée », ils témoignent bien d’un rapport consumériste à la politique (Denis Maillard).
– Le discours des marques doit être compris, analysé et interprété comme un authentique discours politique.
Un livre dans la tradition des réflexions de Bernard Cathelat et de Pascale Weil à la fin des années 80 sur ce que les imaginaires de communication commerciale disent de nos sociétés.
Il m’a été très utile dans mes réflexions sur le rôle de la publicité dans la transition écologique. Je recommande fortement.
Le roman national des marques, le nouvel imaginaire français, Raphaël Llorca (Fondation Jean Jaurès & L'Aube coéditeurs, 2023).
Raphaël Llorca, communicant, expert associé à la Fondation Jean-Jaurès, est l’auteur de Les nouveaux masques de l’extrême droite (Éditions de l’Aube, Fondation Jean-Jaurès, 2022), La marque Macron (Éditions de l’Aube, 2021), finaliste du prix du livre politique 2021.
Thierry Libaert préside le conseil scientifique du PRé.
Précurseur de la communication environnementale en France, il est conseiller au Comité Economique et Social Européen dont il est le point de contact de la délégation française; co-président de la catégorie Consommateurs et Environnement, membre des sections « Environnement » et « Marché Intérieur », et est l’auteur du premier texte européen sur la lutte contre l’obsolescence programmée. Il est particulièrement investi sur les nouvelles modalités économiques de la transition écologique.
Président de l’Académie des Controverses et de la Communication Sensible (ACCS), Thierry Libaert est également collaborateur scientifique du « Earth & Life Institute » de l’Université catholique de Louvain (UCLouvain, Belgique); membre du GR-CESS (Groupe d’Études et de Recherche « Communication, environnement, science et société »; membre de l’Académie de Sciences Commerciale, du GIE Toute l’Europe, et du Conseil de l’Ethique Publicitaire.
Il a été négociateur lors du Grenelle de l’Environnement (Commission Gouvernance, 2007), membre du cabinet du ministre de l’environnement (2004), vice-Président du Conseil Paritaire de la Publicité (2008-2011), maître de conférences associé à l’Université Paris-IV (Celsa, 1992-2008), maître de conférences à Sciences-Po (2000-2013) et professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Université catholique de Louvain (2008-2014).
Il fut membre du Conseil d’Orientation des Consultations Citoyennes sur l’Europe mis en place pour accompagner le processus en 2018. Missionné la même année par le ministre de la transition écologique pour un rapport sur la durabilité des produits, rapport remis en janvier 2019, il a été (septembre 2019) chargé d’une nouvelle mission relative à la compatibilité du modèle publicitaire face aux enjeux de la transition écologique. Il a été membre du Comité de suivi pour la préparation de la Présidence française de l’Union européenne (1er semestre 2022). Il travaille actuellement comme chef de mission à la direction développement durable du Groupe EDF où par ailleurs il a été élu à la Commission Sociale et Economique du Siège Social (liste CFE-CGC).
Lauréat du Prix du livre Environnement 2021.
Derniers ouvrages parus :
- Quelles sciences pour le monde à venir ? Face au dérèglement climatique et à la destruction de la biodiversité, ouvrage collectif,
FNH - sous la direction d'Alain Grandjean et Thierry Libaert (Odile Jacob, octobre 2020)
- Comment mobiliser (enfin) pour la planète (Ed le Pommier, collec Essais, manifestes, septembre 2020)
- La communication de crise (Ed Dunod, février 2020, 5eme édition d'un livre paru en 2001)
Plus d'une trentaine d'ouvrages : https://www.tlibaert.info/qui-suis-je/francais/bibliographie-decembre-2021/
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